對(duì)話水井坊總經(jīng)理胡庭洲：在白酒調(diào)整期重構(gòu)品牌、產(chǎn)品與渠道，相信行業(yè)拐點(diǎn)不會(huì)太遠(yuǎn)

在圍繞品牌、產(chǎn)品、渠道發(fā)布新打法一年后，水井坊總經(jīng)理胡庭洲首次對(duì)外復(fù)盤戰(zhàn)略“進(jìn)度條”。在他看來(lái)，盡管尚未完全擺脫行業(yè)調(diào)整的影響，但一些關(guān)鍵變化已經(jīng)發(fā)生。

當(dāng)胡庭洲接手水井坊時(shí)，白酒行業(yè)已步入震蕩調(diào)整的“深水區(qū)”。回憶過(guò)去一年多，他向小食代坦言，自己遇到了未曾預(yù)料的挑戰(zhàn)。就公司階段性業(yè)績(jī)而言，仍有提升空間，但在戰(zhàn)略落地和關(guān)鍵舉措推進(jìn)方面，整體節(jié)奏與既定方向保持一致。

水井坊總經(jīng)理胡庭洲

近日，胡庭洲與小食代進(jìn)行了其上任后的首次獨(dú)家對(duì)話，聊了聊五年戰(zhàn)略進(jìn)展與復(fù)盤、快消與白酒的邊界、帝亞吉?dú)W的支持等等。下面，我們來(lái)一起聽聽這位掌門人的最新說(shuō)法。

戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)性調(diào)整

作為“川酒六朵金花”之一，水井坊是次高端濃香型白酒的代表性玩家。在以老窖池為稀缺資源的濃香型白酒賽道，該公司的“水井街酒坊遺址”博物館承載著600年釀造技藝。這座被稱為”中國(guó)白酒第一坊”、至今仍在使用的活態(tài)遺產(chǎn)，成為水井坊最鮮明的品牌符號(hào)。

很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，該公司以水井坊單一品牌為主，核心大單品包括“水井坊·臻釀八號(hào)”“水井坊·井臺(tái)經(jīng)典”。2025年前三季度，整體毛利率雖有所波動(dòng)，但依然保持在較高水平。

和許多友商一樣，水井坊近兩年也身處“逆風(fēng)局”。當(dāng)商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景大幅減少、社會(huì)庫(kù)存與價(jià)格倒掛壓力交織，300-800元次高端品牌面臨更強(qiáng)烈的沖擊。相比之下，高端白酒憑借收藏屬性在此輪調(diào)整中保持韌性。

在給公司“把脈”時(shí)，胡庭洲認(rèn)為水井坊主要存在兩大挑戰(zhàn)。

一是單一品牌覆蓋全價(jià)格帶的模式執(zhí)行難度大。此前，該公司憑借“水井坊”單一品牌橫跨了300～1380元區(qū)間。“單一品牌很難同時(shí)駕馭好從高端到大眾的兩端市場(chǎng)。”他說(shuō)。

二是白酒購(gòu)買決策鏈路重構(gòu)。胡庭洲稱，在商務(wù)宴請(qǐng)中，買酒與喝酒人群分離，飲用人群選擇權(quán)有限。但隨著白酒消費(fèi)向親友歡聚等自飲場(chǎng)景轉(zhuǎn)移，決定權(quán)回到飲用人群手上，企業(yè)亟需與消費(fèi)者直接建立深度情感連接。

基于上述挑戰(zhàn)，水井坊去年圍繞品牌、產(chǎn)品、渠道明確了戰(zhàn)略重點(diǎn)。在品牌建設(shè)上，該公司實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略，“水井坊”更聚焦于次高端300～500元區(qū)間，首次獨(dú)立運(yùn)作的品牌“第一坊”聚焦高端800元以上區(qū)間，通過(guò)高品質(zhì)基酒與匠心工藝，強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值表達(dá)。

對(duì)于在消費(fèi)更理性的當(dāng)下進(jìn)擊高端化，胡庭洲解釋稱，白酒高端化的長(zhǎng)期趨勢(shì)并未改變，原因在于該品類消費(fèi)存在“升級(jí)慣性”，個(gè)人消費(fèi)能力提升后通常會(huì)逐步轉(zhuǎn)向更貴、更高品質(zhì)的產(chǎn)品，且口感適應(yīng)后很難再降級(jí)。

“我們的高端體量遠(yuǎn)低于頭部友商，最重要的是踏踏實(shí)實(shí)做好消費(fèi)者培育，長(zhǎng)期堅(jiān)持，讓喝水井坊高端酒的消費(fèi)者逐漸復(fù)購(gòu)。”胡庭洲說(shuō)，水井坊目標(biāo)并非短期內(nèi)成為高端白酒頭部企業(yè)，而是穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)品牌高端化突破。

此外，在產(chǎn)品層面，為解決瓶身外觀相似導(dǎo)致的定價(jià)認(rèn)知模糊問(wèn)題，水井坊品牌將產(chǎn)品序列名調(diào)整為水井坊·臻釀八號(hào)、水井坊·18、水井坊·28（尚未推出），強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)不同核心產(chǎn)品的認(rèn)知。

渠道層面，水井坊在行業(yè)困難期加大對(duì)終端門店的支持，嚴(yán)格管控庫(kù)存至合理區(qū)間，保障經(jīng)銷商與門店的合理利潤(rùn)。

根據(jù)華創(chuàng)證券1月發(fā)布的研報(bào)，去年下半年，水井坊延續(xù)審慎經(jīng)營(yíng)策略，中秋、國(guó)慶未向渠道施加庫(kù)存壓力，因此渠道庫(kù)存始終保持可控水位。目前結(jié)合渠道反饋，該公司核心單品“臻釀八號(hào)”庫(kù)存維持在合理可控水位，宴席場(chǎng)景因性價(jià)比優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)尚可，為后續(xù)穩(wěn)步恢復(fù)打下良好基礎(chǔ)。

組織“沖刺能力”

受行業(yè)周期及公司主動(dòng)深化調(diào)整的影響，水井坊2025年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，公司預(yù)計(jì)2025年年?duì)I收同比下降42%至30.38億元，歸母凈利潤(rùn)同比下降71%至3.92億元。

對(duì)此，胡庭洲直言“數(shù)字不好就是不好”，在行業(yè)整體調(diào)整過(guò)程中，水井坊業(yè)績(jī)也面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。水井坊上述戰(zhàn)略以3～5年維度制定，目前品牌和產(chǎn)品戰(zhàn)略進(jìn)度達(dá)35%～40%，渠道戰(zhàn)略因宏觀政策影響，進(jìn)度約三成，稍慢于預(yù)期，“就像跑步時(shí)突然遇到封路，需要時(shí)間找繞行路徑，但渠道戰(zhàn)略整體沒偏離核心方向”。

他也坦言，公司在具體執(zhí)行層面仍有優(yōu)化空間，但核心戰(zhàn)略方向始終清晰且堅(jiān)定?；仡欉^(guò)去一段時(shí)間，在復(fù)雜的外部環(huán)境下，公司在渠道推進(jìn)過(guò)程中，階段性地優(yōu)先保障了合作伙伴的經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定，這在一定程度上影響了部分長(zhǎng)期布局節(jié)奏。

同時(shí)在高端化上，受產(chǎn)品結(jié)構(gòu)影響，當(dāng)前次高端產(chǎn)品占比較高，該公司在資源配置上有所側(cè)重，這是一種“基于經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí)的理性選擇”。但從長(zhǎng)期來(lái)看，高端化依然是明確的戰(zhàn)略方向，該公司也正在持續(xù)加大相關(guān)投入，提升推進(jìn)效率。此外，在運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)方面，公司也在不斷優(yōu)化和升級(jí)，以支撐未來(lái)更高質(zhì)量的發(fā)展。

“2025業(yè)績(jī)受到宏觀環(huán)境和政策變化的影響，是未曾預(yù)料到的。我覺得關(guān)鍵還是困難時(shí)期能否堅(jiān)守做好長(zhǎng)期工作的初心，同時(shí)在系統(tǒng)建設(shè)中借鑒快消行業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，保證企業(yè)發(fā)展的方向正確。”他說(shuō)。

將合適的快消方法論嫁接到白酒，胡庭洲有著一套“賽跑”邏輯。過(guò)去20多年，他曾就職于寶潔、柯達(dá)、百事、好時(shí)等快消大公司，也在豫園股份任職期間間接涉足白酒業(yè)務(wù)。

“快消是很多百米賽跑的串聯(lián)，你得每一次都贏才能最終獲勝，需要團(tuán)隊(duì)響應(yīng)速度快、具備極強(qiáng)的執(zhí)行力和計(jì)劃性。白酒是場(chǎng)馬拉松，講究配速，不能一上場(chǎng)就拼命跑，要預(yù)留調(diào)整空間，更考驗(yàn)?zāi)托暮鸵懔Α?rdquo;胡庭洲說(shuō)。

他認(rèn)為，精細(xì)規(guī)劃、速度與執(zhí)行力、消費(fèi)者連接是白酒可從快消汲取的經(jīng)驗(yàn)。與此同時(shí)，白酒必須守住長(zhǎng)期主義的邊界，品牌建設(shè)、產(chǎn)品深耕、基酒品質(zhì)保障均需時(shí)間積淀，“不能急功近利”。

基于“賽跑”邏輯，胡庭洲執(zhí)掌水井坊后對(duì)團(tuán)隊(duì)管理理念進(jìn)行了系統(tǒng)性調(diào)整，核心方向是“嚴(yán)考核、強(qiáng)支持、明確人才畫像”。

具體而言，為提升團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，水井坊去年起推行嚴(yán)格的績(jī)效考核制度，強(qiáng)化績(jī)效導(dǎo)向，同時(shí)加大團(tuán)隊(duì)所需資源的支持力度。面對(duì)白酒行業(yè)深度調(diào)整，水井坊也正逐步梳理和明確未來(lái)人才畫像，將數(shù)字化分析、AI工具使用、渠道客戶賦能能力等納入評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

“傳統(tǒng)白酒行業(yè)的發(fā)展像跑馬拉松，注重長(zhǎng)期主義。而未來(lái)的白酒行業(yè)，在堅(jiān)持馬拉松式長(zhǎng)期發(fā)展的同時(shí)，對(duì)團(tuán)隊(duì)的短期作戰(zhàn)能力提出了更高要求，包括計(jì)劃制定的及時(shí)性、執(zhí)行落地的標(biāo)準(zhǔn)化、費(fèi)用使用的精細(xì)化、場(chǎng)景打造的專注度等等。”胡庭洲說(shuō)，水井坊團(tuán)隊(duì)建設(shè)的核心是培養(yǎng)既能堅(jiān)守長(zhǎng)期主義、做好長(zhǎng)期戰(zhàn)略落地，又具備短期沖刺能力、能快速響應(yīng)市場(chǎng)變化的復(fù)合型團(tuán)隊(duì)。

他又判斷，白酒行業(yè)未來(lái)的人才能力會(huì)出現(xiàn)融合與升級(jí)，但并非只有快消+白酒的復(fù)合經(jīng)驗(yàn)才適配。目前，各大酒企都在大力開展人才培養(yǎng)工作，人才儲(chǔ)備模式、培訓(xùn)方式也會(huì)隨行業(yè)打法變化而升級(jí)。

三件事決定拐點(diǎn)

在白酒行業(yè)震蕩數(shù)年后，市場(chǎng)各方都在期待復(fù)蘇信號(hào)。

談及今年春節(jié)旺季的趨勢(shì)，胡庭洲透露，市場(chǎng)整體呈現(xiàn)“分化向好”的特征，有積極信號(hào)但尚未全面復(fù)蘇。特別值得一提的是，三四線城市的餐飲、文旅熱潮直接拉動(dòng)了白酒消費(fèi)。就場(chǎng)景而言，商務(wù)宴請(qǐng)有所修復(fù)，但尚未恢復(fù)至兩年前水平。

而對(duì)于外界最關(guān)注的“拐點(diǎn)何時(shí)到來(lái)”，胡庭洲稱自己不便對(duì)具體節(jié)點(diǎn)做出判斷，但投行普遍預(yù)期拐點(diǎn)出現(xiàn)在2026年或2027年初。

“拐點(diǎn)是行業(yè)發(fā)展的結(jié)果，而非刻意追求的動(dòng)作。”胡庭洲認(rèn)為，與其被動(dòng)等待，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)做好三大核心工作。一是建立品牌與消費(fèi)者在新場(chǎng)景下的深度連接，讓消費(fèi)者在對(duì)應(yīng)場(chǎng)景中主動(dòng)選擇品牌；二是做好產(chǎn)品創(chuàng)新與區(qū)隔，推出適配不同消費(fèi)場(chǎng)景、不同消費(fèi)群體的產(chǎn)品解決方案；三是平衡新老渠道，充分調(diào)動(dòng)渠道商運(yùn)營(yíng)積極性。

“白酒行業(yè)對(duì)這三件事的推進(jìn)速度，直接決定了拐點(diǎn)到來(lái)的時(shí)間。我覺得按照咱們中國(guó)人不怕苦、不怕累的精神，相信拐點(diǎn)的到來(lái)應(yīng)該不會(huì)太遠(yuǎn)。”胡庭洲說(shuō)。

盡管白酒行業(yè)近年疲軟，但是胡庭洲告訴小食代，公司大股東帝亞吉?dú)W秉持長(zhǎng)期投資理念，更關(guān)注企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略的可持續(xù)性和商業(yè)模式的合理性，而非短期業(yè)績(jī)波動(dòng)。“作為全球最大洋酒企業(yè)，帝亞吉?dú)W始終尊重白酒行業(yè)發(fā)展特性，給予了企業(yè)充分自主權(quán)，這是非常珍貴的支持”。

與此同時(shí)，帝亞吉?dú)W也從多方面賦能水井坊，包括依托其全球研發(fā)能力推動(dòng)水井坊品質(zhì)精益求精、助力水井坊出海。胡庭洲透露，借助帝亞吉?dú)W銷售網(wǎng)絡(luò)，水井坊在東南亞及全球免稅店實(shí)現(xiàn)了較好的品牌滲透，為國(guó)際化布局奠定基礎(chǔ)。

小食代了解到，水井坊目前處于出海探索階段。

一方面，面對(duì)其他國(guó)家酒類產(chǎn)品稅費(fèi)較高，推高白酒海外定價(jià)影響市場(chǎng)拓展的問(wèn)題，水井坊尋求以本土化合作解決。另一方面，水井坊計(jì)劃針對(duì)海外消費(fèi)習(xí)慣和場(chǎng)景需求，逐步開展產(chǎn)品創(chuàng)新，探索適配海外消費(fèi)者的產(chǎn)品解決方案。

行業(yè)三大結(jié)構(gòu)變化

展望未來(lái)五年，胡庭洲預(yù)判白酒行業(yè)將迎三大結(jié)構(gòu)性變化。

一是消費(fèi)場(chǎng)景重構(gòu)。個(gè)人飲用、家庭歡聚、朋友小聚等自飲場(chǎng)景的占比將快速上升，成為行業(yè)消費(fèi)的核心場(chǎng)景之一。“商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景未來(lái)可能階段性下降，自飲場(chǎng)景貢獻(xiàn)會(huì)越來(lái)越大。這會(huì)倒逼酒廠采用不同于以往的渠道運(yùn)營(yíng)方式，如更重視即時(shí)零售，因?yàn)槟贻p消費(fèi)者更習(xí)慣在這些渠道購(gòu)買。”胡庭洲說(shuō)。

二是運(yùn)營(yíng)模式變革。新渠道的發(fā)展權(quán)重將逐步提升，傳統(tǒng)渠道的賦能方式也會(huì)升級(jí)，企業(yè)運(yùn)營(yíng)打法將圍繞場(chǎng)景和消費(fèi)者需求全面調(diào)整。

“O2O、即時(shí)零售、線上等新渠道的消費(fèi)者以年輕消費(fèi)者為主，這部分群體是白酒的增量市場(chǎng)。煙酒店等傳統(tǒng)渠道的消費(fèi)者年齡稍長(zhǎng)，購(gòu)買習(xí)慣相對(duì)固定。”胡庭洲稱，隨著年輕消費(fèi)者到了開始飲用白酒的年紀(jì)，加之他們購(gòu)買習(xí)慣與傳統(tǒng)消費(fèi)群體不同，這帶動(dòng)了新渠道的亮眼增長(zhǎng)。

根據(jù)水井坊2025年三季報(bào)，今年前九個(gè)月，該公司的新渠道營(yíng)收為5.62億元，同比增長(zhǎng)71.24%，在整體營(yíng)收中占比已達(dá)25%。

三是產(chǎn)品解決方案升級(jí)。白酒將從傳統(tǒng)的按香型劃分，轉(zhuǎn)向按消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)習(xí)慣劃分，產(chǎn)品組合會(huì)更貼合不同場(chǎng)景的飲用需求，比如適配年輕人調(diào)酒、小酌的產(chǎn)品將迎來(lái)發(fā)展。

胡庭洲透露，參考便利店洋酒小支裝興起，水井坊也正考慮推出小規(guī)格產(chǎn)品。“年輕群體有社交娛樂的飲酒需求，但預(yù)算有限，小支裝適配他們?cè)诒憷甑惹赖募磿r(shí)消費(fèi)需求。這個(gè)趨勢(shì)同樣適用于白酒行業(yè)，我們會(huì)針對(duì)這一場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品布局”。

從上述判斷可以看出，抓住新一代白酒消費(fèi)者是水井坊適應(yīng)變局的重要錨點(diǎn)。

“我不認(rèn)為年輕消費(fèi)者未來(lái)會(huì)拒絕白酒。有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者到了一定年紀(jì)，會(huì)產(chǎn)生對(duì)‘人生沉淀感’的內(nèi)心需求，在親友聚會(huì)等場(chǎng)景中，白酒的消費(fèi)占比會(huì)隨年齡增長(zhǎng)逐步上升。”胡庭洲認(rèn)為，在開拓新消費(fèi)人群時(shí)，白酒企業(yè)的核心命題并非“年輕人喝不喝”，而是當(dāng)他們產(chǎn)生白酒消費(fèi)需求時(shí)，為何首先選擇適合自己的品牌。

在胡庭洲看來(lái)，歷史周期經(jīng)驗(yàn)已證明白酒是條長(zhǎng)坡厚雪的賽道。這也是他當(dāng)初決定接過(guò)水井坊“帥印”的重要原因。

“雖然商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景有所減少、存在波動(dòng)，但長(zhǎng)期來(lái)看白酒依然是極具價(jià)值的重要行業(yè)。而水井坊自身?yè)碛?00年歷史傳承，沉淀深厚且產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，當(dāng)前核心是做好品牌、渠道、產(chǎn)品戰(zhàn)略布局，并讓企業(yè)組織高效服務(wù)于這三大戰(zhàn)略。”胡庭洲說(shuō)，“這項(xiàng)任務(wù)雖有挑戰(zhàn)，但我的過(guò)往經(jīng)驗(yàn)大概率能發(fā)揮作用，自身能力與企業(yè)發(fā)展需求也相匹配。”

他表示，未來(lái)，水井坊將緊跟行業(yè)結(jié)構(gòu)性變化，聚焦“場(chǎng)景適配、消費(fèi)者連接、產(chǎn)品創(chuàng)新”三大核心，成為行業(yè)場(chǎng)景化消費(fèi)、品牌高端化、運(yùn)營(yíng)精細(xì)化的踐行者，以差異化品牌和產(chǎn)品，在新的行業(yè)格局中占據(jù)核心位置。